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長(zhǎng)龍•黃石形象推廣策劃案
作者：在水底思想 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
長(zhǎng)龍•黃石形象推廣策劃案
策劃人：江山
前 言
長(zhǎng)龍•黃石形象從去年七月21日開(kāi)始銷(xiāo)售，一度出現(xiàn)旺銷(xiāo)，最高一個(gè)月銷(xiāo)達(dá)30%，迄今為止已銷(xiāo)出70%，還有30%亟待促銷(xiāo)。鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在黃石形象的再定位再整合以及推廣銷(xiāo)售上，以期再次在今年“五一”期間引爆“長(zhǎng)龍•黃石形象”經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售新高潮，從而再次提升長(zhǎng)龍地產(chǎn)的整體形象，并為公司地產(chǎn)業(yè)下一步進(jìn)軍大冶的“香榭國(guó)際大酒店項(xiàng)目”打下基礎(chǔ)。
黃石地產(chǎn)分析
黃石地產(chǎn)自上個(gè)世紀(jì)末，開(kāi)始跨入了個(gè)性化和形象化的時(shí)代。但是，十年來(lái)，沒(méi)有形成氣候，沒(méi)有形成規(guī)模。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，黃石地產(chǎn)也開(kāi)始走上多元化小格局的發(fā)展平臺(tái)。就筆者所知就有“沈家花園”、“金花大酒店”、“團(tuán)城山石榴園”、“金翌豪庭”、“銅草花園”、“磁湖山莊”、“陳家灣花苑”、“百代銀座”、“明珠花園”、“亞光新村”等樓市。
迄今為止，長(zhǎng)龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在黃石地區(qū)已成功地開(kāi)發(fā)出四大樓盤(pán)：“長(zhǎng)龍．花園廣廈”、“長(zhǎng)龍．湖邊人家”、“長(zhǎng)龍．牧羊詩(shī)苑”、“長(zhǎng)龍．黃石形象”。其中“長(zhǎng)龍．牧羊詩(shī)苑”項(xiàng)目，多次創(chuàng)造鄂東樓市第一的佳話(huà)。尤為一提的是“長(zhǎng)龍．黃石形象”。這一系列的頂級(jí)操作，促使長(zhǎng)龍房地產(chǎn)公司總裁黃松欽成了黃石地產(chǎn)的領(lǐng)軍人物，并且引領(lǐng)黃石地產(chǎn)出現(xiàn)白熱化，個(gè)性化、形象化已日漸凸顯，而且先后出現(xiàn)了為數(shù)不少的本土房地產(chǎn)公司的相繼出現(xiàn)，并參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，在黃石地產(chǎn)界占一席之地的房地產(chǎn)公司主要有：中房、祥龍、亞光、石房、城建、天虹、美爾雅、大可、華維、嘉利等業(yè)界同行。長(zhǎng)龍要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期占據(jù)黃石地產(chǎn)主導(dǎo)地位，就必須把握時(shí)機(jī)，竭盡自身的個(gè)性資本和全方位的造勢(shì)，把自身打造成極富個(gè)性和口碑、擁有良好公眾形象的地產(chǎn)業(yè)主。
另外，www.0714home.com（東楚房地產(chǎn)信息網(wǎng)）是黃石市目前最專(zhuān)業(yè)、人氣最旺的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，是黃石市首家贏利商業(yè)網(wǎng)站和服務(wù)型網(wǎng)站，目前逐漸成為黃石房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。而作為黃石房地產(chǎn)的“一枝獨(dú)秀”——長(zhǎng)龍房地產(chǎn)公司卻沒(méi)有建成自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（據(jù)說(shuō)在籌建之中），這在公司網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)上卻是一個(gè)弱項(xiàng)，并且對(duì)公司的形象上來(lái)說(shuō)也是一種滯后行為，值得三思。
我個(gè)人認(rèn)為把握商機(jī)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)做：
1、利用假日經(jīng)濟(jì)這一特殊而有效有時(shí)段作為全年銷(xiāo)售的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)樵凇拔逡弧�、“十一”和元旦、春�?jié)期間，城市人口的流動(dòng)量大，密度高，在此期間利用散發(fā)電視、傳單、廣播、車(chē)體、馬路促銷(xiāo)、廣場(chǎng)促銷(xiāo)等形式進(jìn)行全方位的宣傳推廣，定會(huì)取得較好的效果。
2、黃石形象樓盤(pán)還剩下的部分在25%－30%之間，我們應(yīng)分析一下剩下的部分為何沒(méi)有脫銷(xiāo)的原因，是不是市場(chǎng)飽和了，還是地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)律使然，或者是戶(hù)型質(zhì)量所置，必須找出真正原因。然后，我們?cè)诮谠賹ふ倚碌馁u(mài)點(diǎn)，迎合購(gòu)屋主的真正訴求。
二、長(zhǎng)龍•黃石形象物業(yè)概述
（因本人目前沒(méi)有實(shí)地調(diào)查采訪(fǎng)，不為熟悉，暫略）
三、長(zhǎng)龍•黃石形象的優(yōu)勢(shì)與不足
優(yōu)勢(shì)：
1、位置優(yōu)越，交通便捷
位置優(yōu)越：
“長(zhǎng)龍．黃石形象”項(xiàng)目地處湖濱大道45號(hào)，左擁建工集團(tuán)三棟十六層商住塔樓，右攜金翌地產(chǎn)三棟十六層金翌豪庭。建筑層次為十九層（不含地下車(chē)場(chǎng)），建筑高度為65m，是整個(gè)構(gòu)件小區(qū)中位置最好、高度最高、規(guī)模最大、品質(zhì)最優(yōu)、景觀最美的三棟高層商住組團(tuán)。
交通便捷：
①徒步10分鐘即可到達(dá)市中心，各大酒店、食府、影劇院、商場(chǎng)、超市、學(xué)校等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
②公交車(chē)站近在咫尺，每天多班公交車(chē)通往新老市區(qū)，其它車(chē)輛均可通往周邊城市如武漢、鄂州、大冶、咸寧、黃岡等。
2、經(jīng)典戶(hù)型，超值人居
①黃石形象的戶(hù)型豐富，有白領(lǐng)麗人版、殷實(shí)人家版、詩(shī)書(shū)旺族版、清風(fēng)明月版、富豪人生版、大夫門(mén)第版，戶(hù)型最小面積為建筑為130.25M2，最大建筑面積為187.95M2。
②，前兩款堪稱(chēng)躍式經(jīng)典，其中后四款戶(hù)型均為復(fù)式雅居，多廚衛(wèi)，多陽(yáng)光，多臥室。有的還設(shè)置有空中花園，配置有自由組合的空間，SOHO兼容居住和辦公兩重功能。
③另外還配置有停車(chē)場(chǎng)、家居服務(wù)、物業(yè)管理等人性化管理功能，購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。
不足：
1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣；不利于提升黃石形象在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。應(yīng)在樓盤(pán)附近配置一定規(guī)模的健康的娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所，比如咖啡廳、茶樓、中西式小酒吧。（現(xiàn)代住宅不僅要滿(mǎn)足居住的需要，還要滿(mǎn)足居住者特殊的心理需求）
2、物業(yè)管理人性化服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)
物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使黃石形象在服務(wù)方面缺乏了獨(dú)立的個(gè)性和吸引力。比如能否在二十四小時(shí)內(nèi)送早點(diǎn)、晚餐、午餐等，再比如能否提供電腦網(wǎng)絡(luò)共享服務(wù)，是否配置中高檔閱覽室，提供信息欄。在黃石形象樓盤(pán)前端能否設(shè)計(jì)噴泉，供居民觀賞。
3、媒體廣告沒(méi)有形成連貫性，周期性，足夠的鮮明性，重點(diǎn)不夠明確。面廣，但不夠深入，應(yīng)該確定消費(fèi)群然后再定向側(cè)重地宣傳，廣告文案、設(shè)計(jì)、策劃要有個(gè)性，進(jìn)一步整合推廣，在黃石地產(chǎn)界獨(dú)樹(shù)一幟。
4、長(zhǎng)龍公司目前還沒(méi)有出臺(tái)一個(gè)屬于自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。應(yīng)該盡快開(kāi)通公司網(wǎng)站，創(chuàng)建網(wǎng)上售房平臺(tái)，這樣有利于提高“黃石形象”的知名度、美譽(yù)度和記憶度，并為后來(lái)的“香榭國(guó)際大灑店”提供更寬泛的銷(xiāo)售渠道。
四、目標(biāo)購(gòu)房群
1、年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富�；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中本土的中老年人，家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一兩個(gè)小孩、單身中老年。
2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上，月收入在10000元以上追求時(shí)尚的外地老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻。
3、年齡在28——40歲之間，月收入5000元以上。黃石本土的各界精英分子。
五、營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策
阻礙：
1、廣告宣傳開(kāi)始?xì)鈩?shì)較好，但是中途擱置了一下。
2、強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度需進(jìn)一步提高，受眾記憶不深�；▓@內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。
對(duì)策：
1、盡竭挖掘長(zhǎng)龍•黃石形象的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；在湖濱大道沿線(xiàn)人行天橋及繁華路段、火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告；舉辦各種公共活動(dòng)，迅速提升黃石形象的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單元作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
3、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是黃石形象離市中心太近。故對(duì)策有二：
一、引爆住宅銷(xiāo)售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售；
二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據(jù)黃石形象的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把黃石形象定位為：凸顯經(jīng)典人生，成就精英生活，超凡享受的理想人居。
主體廣告語(yǔ)：
比肩深圳水準(zhǔn)，復(fù)興黃石光榮
——黃石形象成就您的精英生活，讓您詩(shī)意地棲居，超凡地享受！
精英生活：黃石形象的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。
詩(shī)意地棲居，超凡地享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù)
七、整體建議
1、爭(zhēng)取陳家灣廣場(chǎng)的命名權(quán)和建寓意噴泉
針對(duì)黃石形象缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中將陳家灣廣場(chǎng)的重新命名權(quán)拿到手和在樓盤(pán)前端建噴泉。為黃石形象增添別致夜景，給黃石形象居民及周邊有居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。
試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿湖濱大道一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到廣場(chǎng)上，華燈初上，跳動(dòng)著“比肩深圳水準(zhǔn)，復(fù)興黃石光榮”的字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市繁華，呼吸夜之氣息，怡心怡情，豈不妙哉。
如此一來(lái)，一方面能夠增加黃石形象的吸引性，提高黃石形象在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感和自足感。
2、加強(qiáng)物業(yè)管理方面特色家政服務(wù)
黃石形象的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的老中年科級(jí)以上干部，政界文化界人士、中青年業(yè)界精英，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子，更有少數(shù)老人需要照顧。故黃石形象在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)黃石形象對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。
八、廣告宣傳
黃石形象的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、盡竭傳達(dá)黃石形象的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)；
2、盡快樹(shù)立起黃石形象“比肩深圳水準(zhǔn)，復(fù)興黃石光榮”的物業(yè)形象；
直接促進(jìn)黃石形象的銷(xiāo)售。
基于以上三個(gè)目的和黃石形象一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。我們把黃石形象的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告發(fā)展期和廣告高潮期。
廣告發(fā)展期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)黃石形象的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)；
廣告高潮期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車(chē)身、路牌、建筑物、燈柱等戶(hù)外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造“黃石形象”系列形象；另一方面利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。
廣告發(fā)展期（1個(gè)月）
報(bào)紙軟文
主題1：進(jìn)入我，你很舒服；擁有我，你很幸福！
——記黃石形象：長(zhǎng)袖善舞，非富即貴；返魅歸真，成就精英生活
主題2：小麗，我終于找到了你想要的房子！
——記黃石形象：物業(yè)管理，人性服務(wù)；綠化保潔，打造理想人居
主題3：在黃石你能找到比我更好的房子嗎？經(jīng)典樓盤(pán)僅剩30%，你還在猶豫嗎？
——記黃石形象：躍層經(jīng)典，復(fù)式雅居，三維豪宅，SOHO，空中別墅
系列報(bào)紙硬廣告
主題廣告語(yǔ)：進(jìn)入我，你很舒服；擁有我，你很幸福！
標(biāo)題1： ——這里到市中心步行只有10分鐘
標(biāo)題2： ——一流的家政服務(wù)、一流的娛樂(lè)休閑
標(biāo)題3： ——躍層經(jīng)典，復(fù)式雅居，三維豪宅，SOHO，空中別墅
標(biāo)題4： ——陳家灣廣場(chǎng)就是我們家的后花園
廣告高潮期（2個(gè)月）
1、報(bào)紙
從各個(gè)側(cè)面打造黃石形象“比肩深圳水準(zhǔn)，復(fù)興黃石光榮”的品牌形象。
2、電視（以現(xiàn)有的電視廣告策劃案為主）
3、電臺(tái)（以現(xiàn)有的電視廣告策劃案為主，并可把報(bào)紙軟文作為載體）
4、單張（可以采取兩種形式：傳單和折紙。折紙?jiān)O(shè)計(jì)為折疊式，共計(jì)十二小面，主要介紹長(zhǎng)龍房黃石形象的設(shè)計(jì)建造花絮、整體特色及體剩下的戶(hù)型特色、宣傳黃石形象的廣告語(yǔ)，介紹黃石形象稍有特色的家政服務(wù)和物業(yè)管理等方面為主）。
5、戶(hù)外廣告
①在全市各條公交線(xiàn)及重要人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；
②在市中心——交通路鐘樓地段作巨幅建筑物或路牌廣告；
③在金花大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌（火車(chē)站處）；
④在陳家灣廣場(chǎng)及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。
6、車(chē)身廣告
沿途經(jīng)過(guò)大冶、下陸、鐵山、石灰窯、團(tuán)城山、沈家營(yíng)以及湖濱大道等線(xiàn)路大中巴上，私人性的中巴也可做，面的上也可由司機(jī)贈(zèng)送傳單。
7、公共活動(dòng)
①黃石形象落成剪彩儀式
邀請(qǐng)黃石各界知名人士及黃石形象新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等）
②寓義確立一項(xiàng)主題活動(dòng)
以各種方式（信函、熱線(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集黃石形象廣場(chǎng)寓義的名稱(chēng)。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱(chēng)與所題名稱(chēng)的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。
③黃石形象“五月――文化活動(dòng)月”活動(dòng)
一方面豐富全市居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得市民的好感，有利于迅速樹(shù)立黃石形象美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高黃石形象的知名度，造成持續(xù)記憶。
1）五一期間向全市各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)日影院大片入場(chǎng)券。
2）五一期間在陳家灣廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。
3）五一期間在全市范圍內(nèi)開(kāi)展黃石形象“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。
九、費(fèi)用預(yù)算
1、設(shè)計(jì)制作費(fèi)
報(bào) 紙 3萬(wàn)元
戶(hù)外廣告 5萬(wàn)元
單 張（含折紙）2萬(wàn)元
2、公共活動(dòng) 15萬(wàn)元
3、媒體投放 20萬(wàn)元
共 計(jì)： 45萬(wàn)元
2004-3-18
13554777971